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一流品牌故事不單是說出來的，更是精心打造而成

取自：think with Google

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John Osborn 2019年1月影音, 新興技術, 行銷洞察, 廣告, 消費性商品與服務

要打造深刻人心的品牌形象，單單擅長說故事 (storytelling) 已經不再足夠，品牌更要學習如何「打造故事 (story building)」。OMD 的執行長 John Osborn 在本文和我們分享三個秘訣。

自從我決定辭去紐約廣告創意公司 BBDO 的執行長職位，前往 OMD 擔任執行長後，就不時被人問起這個問題：「為什麼你選擇離開創意（creative) 轉戰媒體 (media) ？」而我的回答從未變過：「我並沒有離開創意產業，我只是換一個角度發揮創意。」在媒體業待滿一年後，我現在可以更清楚地說明「擅長說故事」和「打造一流故事」二者間的差異。

不論名片上印的是哪間公司，我始終相信說故事的力量。只不過在媒體產業，我們會透過更宏觀的角度來看待故事，並結合各種敘事技巧，讓目標對象沉浸在故事的同時，更可受到故事更多的牽引。

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因此，光是創造故事並讓它呈現在觀眾眼前，已經不再足夠。現在，良好的說故事策略必須採取稍微不一樣的做法：首先是訴說高相關故事、針對個人化分享出去，再好好運用序列的力量充分發揮。

傳統的說故事方法
以行銷產業過去習慣的模式來說，說故事就是根據文化相關的見解，以及對廣大目標對象的假設來打造廣告素材，接著再透過媒體的力量儘可能在最多消費者面前曝光。雖然這個方法仍然是打造品牌形象的關鍵，但卻相對壓抑了個人化的可能性。在今天百家爭嗚的媒體生態來說，個人化是品牌想要脫穎而出不可或缺的要素。

這就是「打造故事」技巧派上用場的好時機。整個過程是根基於以下三大原則。

1. 根據目標對象透露的訊號，打造更高相關的內容
正如同文化相關的見解以及對目標客層的假設，是品牌説故事的關鍵，精細的目標對象訊號則是與消費者個人層面建立關聯的重要元素。

消費者知道自己想要什麼，而且會透過各種訊號來告訴我們：包括觀看次數、搜尋、點擊及分享次數等等。如果品牌希望在吵雜的媒體環境中脫穎而出，就必須仔細觀察這些訊號，並運用這些訊號作為打造品牌故事的基礎。

舉例來說，在 OMD 我們會使用一項工具來分析目標對象訊息，幫助我們決定哪些廣告圖片素材和用語可以引發哪一群特定消費者的共嗚。在構思創意時，品牌當然可以善用當前的時代氛圍或是流行趨勢。但如果故事的基礎只停在這裡，沒有善用訊號往個人化邁進，就會錯失真正的大好良機。

2. 透過動態廣告素材，大規模打造個人化內容
從前，媒體業認為大規模打造個人化廣告是一件遙不可及的事。但在新科技的加持下，這個夢想已經成真。比方說，目標對象信號不僅能夠透露消費者想要的東西，還可以幫助我們瞭解消費者打算收看的內容，因此我們就可以放送與他們切身相關的廣告。

我們的客戶 Frito-Lay 近期就透過這個方式推出「樂事 (Lay’s)」的廣告活動。該公司的團隊與 Google 密切合作，先是找出在 YouTube 上最受他們的目標對象喜愛的內容類別，範圍從遊戲到 1990 年代的時尚潮流皆不錯過。接著再使用 YouTube 的 Director Mix 工具，為不同的內容類別快速製作出不同版本的廣告素材。最後他們建立廣告活動，讓相關廣告素材可以在對的時間向最相關的目標對象推送。例如，在 YouTube 觀看音樂影片的觀眾，可能就會看到與音樂有關的廣告素材。

3. 跳脫單一廣告的思維框架
打造品牌故事的第三個原則，是要跳脫客製化單一廣告或廣告體驗的思維框架。品牌應該要客製化的是消費者在整個廣告活動中的體驗：根據他們在整個過程中與廣告互動的方式，透過一連串精心安排的系列廣告來打造個人化體驗。這向來被視為一種不可能達成的結果，但我們決定放手一博。

我們將會在新推出的「多力多滋」YouTube 廣告活動中使用這個技巧。我們會去將一整個精心規劃的有趣故事分好幾段來述說。每個廣告中的故事都會從上一個廣告結束的地方接續，而且只有看完上一部廣告的觀眾才能看到接下來的廣告。觀眾如果沒看完廣告，我們會假定他們對完整版故事不感興趣，因此只會再投遞簡單的產品訊息給他們。

這種全面性的廣告策略可說是「打造故事」技巧未來的關鍵，而我們也已經開始見證到他的成效。在一項我們部分客戶也有受訪的 Ipsos 研究中，研究人員發現將 6 秒的串場廣告搭配較長的可略過廣告去做排序推送，可為整個行銷漏斗的各層面，從品牌意識到購買意願，都帶來顯著的廣告效益1。

該研究也發現，使用相同廣告素材的去做排序推送的系列廣告可以改善漏斗上層的相關指標，例如廣告印象；而使用不同廣告素材的做排序推送的系列廣告，則較能推動行動相關的指標，像是購買意願2。

「打造故事」的未來
要從「說故事」到「打造故事」，並非一蹴可及的事，但我們可以在每個廣告活動開始前的創意發想時，捫心自問以下三個問題：

(1) 目標對象所提供的相關訊號，為故事提供了哪些著手點？
(2) 我們可以使用哪些技術，來規模化地製作個人化廣告？
(3) 我們要如何在不同時間點為故事製作序列廣告？

只要將這三個問題融入我們構思廣告的過程，打造一流故事的模式很快就會成為業界擁抱的新方法，進而為觀眾帶來更棒的廣告體驗。

John Osborn
執行長
OMD USA

John Osborn
資料來源 (1)
1, 2 Google/Ipsos，美國，「The Impact of Sequencing YouTube Video Ads」(序列 YouTube 影片廣告的影響力)，n=3,000，A18–64，2018 年 6 月。

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