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從數據、洞見到成效優化，台灣萊雅用 Google Marketing Platform 提升行銷投資效益

取自：think with Google

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從數據、洞見到成效優化，台灣萊雅用 Google Marketing Platform 提升行銷投資效益

Tony Chang 2018年8月成效衡量, 新興技術, 跨渠道, 行銷洞察, 關鍵思維, 企業對企業, 廣告, 美妝與時尚, 個案研究, 成功案例

面對數位行銷上的挑戰，台灣萊雅導入 Google Marketing Platform，深入掌握消費者的數位購買歷程，並運用數據帶來的洞見，跳脫最後點擊 (Last-click) 思維盲點，採用能進一步提升成效的關鍵指標。不僅讓 CPL (Cost-per-lead) 顯著下降，ROI 也成長 1.7 倍。

GOALS

更深入的消費歷程洞察：針對消費者在數位上的消費歷程有更深入且全面的了解，也藉此評估自家廣告是否真的有達到預期影響力。

更全面的跨媒體成效衡量：針對行銷上廣告投放的各家不同媒體夥伴，能有更全面且一站式的平台，找出有效指標跨媒體衡量成效表現。

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更優秀的行銷投資效益：藉由更了解廣告投放成效以及消費者歷程，持續優化行銷投資效益，使 ROI 成長。

APPROACH

採用 Google Marketing Platform （原為 DoubleClick，現服務已整併至 Google Marketing Platform 中），針對廣告投放的媒體夥伴全面導入 Ad Serving，藉此了解各平台上的可視度以及使用者行為相關資料。

透過深入分析 Google Marketing Platform 收集的數據，洞察消費者轉換前歷程與行為，因此看見不同媒體間的助攻效益，跳脫過往最後點擊 (Last-click) 歸屬模式的盲點。

選擇旗下品牌蘭蔻 (Lancome) 的廣告活動，將受眾分成兩群進行 A/B 測試，驗證納入曝光影響力的指標，的確比起單看點擊效益的可帶來更佳優化成效。

RESULTS

廣告活動的 Cost-per-lead (CPL）下降 12%

Return-on-investment (ROI) 成長 1.7 倍

萊雅是全球美妝集團龍頭，成立超過百年，在台灣也已立足二十七年以上。隨著現在科技發達、人手一機，消費者不論是接收訊息或是購物，很多行為都已經開始在數位上進行。因此，台灣萊雅也配合消費者行為來調整行銷重心，將更多的行銷規劃移轉到數位上。目前，台灣萊雅的媒體投資已經過半數分配在數位媒體。

數位行銷比起過往的傳統行銷，有更多不同的渠道以及大量消費者數據產生。如何收集這些數據，從中挖掘有用的洞見來幫助精進行銷成效，真正實現「以數據為導向的行銷策略（data-driven marketing）」，是每個行銷人的共同目標，台灣萊雅也是如此。

台灣萊雅在數位行銷上的三個挑戰
然而，台灣萊雅在數位行銷上遇到了幾個挑戰，最主要的就是對於消費者數位歷程上的掌握程度。現在消費者輕易地就可在不同渠道間切換使用，從他第一次接觸品牌到實際轉換，這中間到底經歷了哪些接觸點？看到了哪些廣告？而品牌廣告是否真有達到預期影響力？這些資訊都是台灣萊雅希望在消費者數位歷程中，可以更深入全面了解的細節。

同時，在旗下眾多品牌與不同數位媒體平台合作進行廣告投放時，台灣萊雅也希望能夠跳脫出各家琳瑯滿目的資訊、各式各樣的指標以及不同的報告格式，有一站式的平台全面地去進行跨媒體的綜合評量，了解廣告實際上在各家平台的成效表現。

而藉由更了解消費者歷程以及廣告投放的成效，台灣萊雅希望最終可以運用這些數據，對行銷策略進行更深度的優化，進一步提升投資效益。

Google Marketing Platform 協助萊雅用數據優化行銷成效
面對數位行銷上的挑戰，台灣萊雅汲取集團在其他國家的成功經驗，成為萊雅集團在亞太區導入Google Marketing Platform （原為 DoubleClick，現服務已整合至 Google Marketing Platform 之中）的先驅之一。台灣萊雅採用 Google Marketing Platform 後，第一步就開始全面與所有廣告媒體夥伴合作導入 Ad Serving 功能。藉由這樣的方式，台灣萊雅可以很清楚地看到各媒體平台的可視度表現，也就是實際上品牌廣告真正被消費者看到的比例是多少；同時，也能收集到更多平台上的使用者行為資料。藉由這些數據，台灣萊雅有了跨媒體的有效衡量指標，可以更清楚知道廣告在各平台的表現與成效，進一步去選擇最適合的投放平台。

而從 Google Marketing Platform 收集的數據當中，台灣萊雅發現有高達八成的轉換，其實是出現在品牌接觸消費者 9 至 11次之後。這顯示在轉換之前，消費者其實是需要持續溝通才有機會促成下一步動作。而且每個接觸點不管是曝光或是點擊，都具有一定的影響力，不同媒體之間其實是有交互助攻的效果。如果繼續仰賴過去的思維，只專注優化帶來最後點擊 (Last-click) 的管道，會讓品牌錯失很多曝光影響下帶來的轉換。

有了這樣的洞察之後，台灣萊雅想要進一步化洞察為行動，驗證如果納入曝光帶來的影響，是否可以真的幫助品牌帶來更好成效。因此，台灣萊雅選擇旗下最大品牌蘭蔻來進行 A/B test。他們將廣告活動的受眾切分成兩群，並將其中一組的轉換指標，重新定義成 View-through Conversion (VTC) 加上 Click-through conversion (CTC)。View-through Conversion 紀錄的是那些消費者看了廣告，但當下沒有和廣告互動或點擊，而在之後進行轉換，代表的就是曝光影響下帶來的轉換；而 Click-through conversion 則是消費者點擊廣告後的轉換。

台灣萊雅用新的轉換指標和原有根據最後點擊思維下只記錄 Click-through conversion 的方式，去分別為廣告活動進行優化。比較之後，發現新指標帶來的成效非常好。納入 View-through Conversion 後，再搭配 Google Marketing Platform 去進行 remarketing，顯著地讓這波廣告的 Cost-per-lead (CPL) 下降 12%，ROI 則大幅提升 1.7 倍。

在數位行銷的時代，儘管因為消費者歷程日趨分散，讓行銷人似乎更難掌握。但從台灣萊雅的成功案例中，我們發現行銷人只要善用工具、深入分析，數據帶來的洞察就會成為品牌最有力的成功關鍵。

Tony Chang
Head of Programmatic Business, Taiwan

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post_add 資料來源：think with Google

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