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同理心促使我成為更好的領導者和行銷人，它究竟對品牌有什麼奇效？

取自：Think with Google

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Mary Beech 2018年6月行銷洞察, 關鍵思維, 其他, 美妝與時尚, 個案研究, 成功案例

Kate Spade New York 從未停止追求更具同理心的行銷策略，在本文中，Kate Spade 的副總裁兼管理長 Mary Beech 想和其他品牌分享三大重點。

你是否曾經百般努力，但仍然不被他人所理解？如果是剛踏入職場時的我，肯定覺得講話比對方大聲就沒錯。至於這個方法有沒有效，我想結果也不難猜。

現在的我秉持截然不同的領導方式。如果對方無法理解我想傳達的意思，我會做的第一件事就是安靜傾聽。這樣一來，我就能瞭解我和對方的想法為何有所出入、該怎麼做才能讓對方明白我的意思。

最高明的行銷不是將焦點放在品牌，而是顧客。

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所謂的「同理心」就是站在對方的角度換位思考，我們在行銷時應該要善加運用這樣的能力。

行銷時為何需要同理心
有太多時候，我們一心只想向對方傳達訊息而無法縱觀全局，忘了最高明的行銷不是針對品牌，而是顧客。

任何訓練有素的行銷人員當然都知道這點，只不過說總是比做還來得容易。以製作廣告素材為例，光是要設計內容美觀，且能反映品牌形象、符合企業目標的素材就已經十分困難。如果還要再加入「顧客」這項元素，肯定只會讓過程更加複雜。

但行銷可以不必如此麻煩。以 Kate Spade New York 為例，我們正努力推行更具同理心的行銷做法，確保我們用心傾聽顧客的聲音，並回應他們的需求，而非只是自顧自地對他們說話。

時尚品牌 Kate Spade 的 YouTube 行銷廣告活動成果

Kate Spade 的 YouTube 數據分析資料，全球，比較 2016 年 1 至 9 月與 2017 年 1 至 9 月。
結果相當亮眼：去年 YouTube 內容的平均觀看時間增加了 39 秒，觀看次數則躍增了 500%。1

以下是我們想與品牌和行銷人分享的三項經驗談：

1. 找出公司內部具有影響力的人，並讓他們回答顧客的實際問題
我們發現顧客喜歡在我們店內購物的其中一項原因，就是店內員工及他們提供的意見和看法，於是我們推出了 Talking Shop 這個 YouTube 系列節目，邀請兩位門市銷售人員 Tiffany 和 Niesha 介紹新產品、分享搭配技巧，並回答店內常聽到的購物問題。

結果如何呢？顯然顧客對於這種非傳統、偏向對話式的行銷感到興趣，也比較期待與我們交流，這點從他們在留言區的回覆和影片觀看時間就能略知一二。

2. 瞭解您的顧客重視什麼，並將其定為廣告活動核心
過去的廣告目的只是鼓吹消費，但現代消費者希望廣告少一分花俏效果，多一分真誠。身為品牌業者，我們應該要善於傾聽並做出行動，於是我們製作了最新的香水廣告活動「In Full Bloom」。

當然，我們大可模仿一般的香水廣告活動，邀請名人在精心打造的夢幻場景之中亮相。然而，我們決定放手嘗試，真誠地去體會目標對象的需求。

我們和 Google 團隊的夥伴合作，並從中發覺自信、愛、喜悅和成功才是 YouTube 美妝收視者族群的關鍵情感訴求。我們運用了這些分析資料製作了一系列無腳本影片，邀請蘿拉鄧恩、妲薇蓋文森和薩希爾澤瑪塔以非常平易近人的方式談論這些議題。

接著，我們使用 TrueView 探索廣告，確保這些影片會出現在 YouTube 上的相關查詢中。比方說，當我們的目標對象搜尋「如何提升自信？」這類內容時，他們就會看到這類符合需求、有意義的廣告。

3. 透過娛樂性質的廣告吸引顧客
經由顧客的意見和第三方研究，我們發現意圖太過明顯的廣告可能會引起反感。如果觀眾願意花時間關注我們，他們想看到肯定不只是推銷內容。

所以我們在行銷廣告活動中，才會以顧客實際想看到的內容作為靈感發想。舉例來說，我們在長版廣告 #MissAdventure 系列中，僱用了專業劇作家編寫小而美的電視影集，跳脫廣告的既定印象。

至於「In Full Bloom」廣告活動，我們遵照了 YouTube 廣告素材最佳作法，確保影片能和平台上的隨機內容完美配合。這些女性以親切、輕鬆的口吻直接對著攝影機說話，營造熱絡互動的氛圍，傳遞訊息的同時也不失娛樂效果，讓觀眾感覺自己只是在觀賞一段有意思的影片，而不只是一部喋喋不休的宣傳廣告。

同理心行銷的成效
發揮同理心和適時傾聽有許多意想不到的好處，相信不論是像我一樣的品牌領導者，還是想要登上領導地位的品牌業者都能從中受益。當前的行銷平台和影音科技已相當成熟，採行同理心行銷的最佳時機就在此時。

現在就開始傾聽並發揮同理心從顧客的需求出發，相信你一定不會後悔。

Mary Beech
EVP & CMO, Kate Spade New York
Mary Beech

資料來源
1 Kate Spade 的 YouTube 數據分析資料，全球，比較 2016 年 1 至 9 與 2017 年 1 至 9 月。

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post_add 資料來源：Think with Google

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