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百貨龍頭進軍線上購物，為什麼捨實體優勢，做內容電商

取自：數位時代

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by 何佩珊 2017.06.09

圖片來源：新光三越

百貨龍頭新光三越要做電商，外界第一個想到的可能是虛實整合或新零售，但實際上，新光三越想做的其實更像一個媒體網站，而不是電商。

當實體店跨足電子商務，你可以套上一大串熱門名詞，像是虛實整合、全通路、O2O，或是當下最熱門的新零售。但有意思的是，台灣百貨龍頭新光三越琢磨三年推出的這把虛擬寶劍，卻要主打內容電商這個招牌，至於新零售，目前還沾不上邊。

首先，根據新光三越的說法，旗下的電商平台beauty stage美麗台，是一個獨立的電商部門，不論金流、物流還是會員系統，都與百貨部門各自獨立，促銷檔期也不相同。所以消費者如果在美麗台上購物，既不能選擇到新光三越的門市取貨，也不能在新光三越的實體店退換貨。

逆勢操作，新光三越要美麗台獨立運營

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這樣的設計，和美國百貨市場的潮流大異其趣。過去幾個季度以來，美國百貨業者如梅西百貨(Macy’s)、西爾斯(Sears)或潘尼百貨(（J.C. Penney）等，管理高層在財報會議上總不忘提及「線上採購，門市取貨」的策略方向，目的就是想利用實體的優勢，一方面增加消費者網購便利性、降低物流成本，同時也藉網購的便利性，為線下通路導流。

潘尼百貨執行長艾利森（Marvin Ellison）就曾表示：「實體空間對線上銷售還是很重要的。」他的理由是，「因為物流費用仍在不斷增加。」而線上購買、到店取貨就是減輕物流成本的一種方法。而且他們也發現，選擇到潘尼百貨現場取貨或退貨的消費者，有四成還會順便在店內購物，特別是來店退貨的客人，在現場購物的金額往往是退貨商品的兩倍。

但新光三越不僅沒有這麼做，甚至也不打算利用目前不論知名度、來客量和會員數都比較高的實體店去幫美麗台導流量，加速網站成長。美麗台台長湯雅楓說：「我們希望創造自己的流量。」她們其實有意淡化美麗台的新光三越色彩。

理由是，她們希望美麗台的誕生可以為新光三越帶來新客群，而不只是把既有的客人導到網站上去。另外，她們也不希望新光三越這塊招牌讓年輕消費者對美麗台卻步。

美麗台台長湯雅楓認為，內容就是她們和市場上其他美妝電商最不同的特色
蔡仁譯／攝影
在這樣的思維下，雖然新光三越高層認為，不同於虛擬通路一直拚命想跨足實體市場卻困難重重，實體通路要跨進電商將有如如虎添翼，但在新光三越這個例子上，其實看不太到實體加虛擬的成分。當然，新光三越可以在美麗台起步的時候，透過實體通路的消費者分析，給予一些助力，並且讓美麗台在專櫃品牌合作上得到優勢，但整體來說，新光三越和美麗台就是兩個獨立運營個體，沒有互相利用彼此優勢，可以說既沒有做到虛實整合，更稱不上新零售。

然而，新光三越不追逐新零售潮流，也不和其他百貨一樣選擇以更省力的方式在雅虎超級商城或Go Happy這樣的電商平台上架，究竟打得是什麼主意？她們的回應是：「我們做的是內容電商。」

做內容電商，新光三越想當美妝界意見領袖

實際進入美麗台的網頁，介面設計確實更像是一個有購物車的美妝媒體，多過電商網站。而且美麗台團隊約20名專職人員中，就有多達6位是美妝編輯。原因大概可以從美麗台團隊在記者會後的應答看出一些端倪。

首先，因為他們選定主打的品項是美妝，而且是專櫃級美妝。這應該可以說是momo、雅虎等電商平台夢寐以求，卻遲遲不可得的品項。但就如同湯雅楓所說，專櫃美妝品牌對上電商這件事，最擔心的就是形象。因為台灣電商大平台經常都是在打價格戰，頁面的設計規劃也無法以專櫃品牌為重心，這也是為什麼新光三越不選擇走平台上架，而要自建網站，為的就是讓品牌安心的把產品交給她們。

另外，從談話中也可以察覺，美麗台真正的野心其實是想成為美妝界的意見領袖。雖然新光三越在台灣百貨美妝通路的市佔率高達38%，位居領導地位，然而即便如此，百貨傳統宣傳管道就是DM，而不論是實體或電子DM，都無法為她們帶來引領市場風向的效果，但內容網站可以。同時，內容網站的互動性也可以幫助她們更即時得知消費者的需求，也更符合新一代年輕人購物習慣。

做媒體而不是做零售，新光三越兩大挑戰

只是新光三越選擇內容電商這個命題也意味著，美麗台真正的運營主體其實是新光三越更不熟悉的媒體，而不只是從實體零售跨到虛擬零售而已。恐怕會是一大挑戰。

同時，不論新光三越還是美麗台的屬性都是通路，沒有自己的品牌，可以說，美麗台雖然想當意見領袖，卻無法掌握說故事的真正主導權，公司命脈其實是落在部落客、專業美妝老師的手上。因此美麗台要如何吸引大量意見領袖進駐？又如何讓這些意見領袖在美麗台扎根，不會因為其他平台出價高、流量大就離開？就就又是另一個挑戰了。

不過也像湯雅楓說的，美麗台才剛剛上線，後續她們仍會觀察營運狀況分階段調整，而且這對傳統百貨或許是不熟悉的全新領域，但論資源，不可否認新光三越還是相當有實力。面對來自傳統零售通路的大玩家參戰，或許線上的美妝電商還是該繃緊神經，思考如何應戰。

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post_add 資料來源：數位時代

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