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不只行動，更要影音，看Google、Facebook兩大巨頭下一波廣告策略

取自：數位時代

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by 何佩珊 2016.11.04

受到廣告業務，特別是行動廣告的成長帶動，Google和Facebook兩大數位廣告巨頭都在第三季交出優於市場預期的成績單。不過這樣的高成長可以維持多久，可能更讓市場好奇。

Google母公司Alphabet和Facebook第三季財報陸續出爐，不論營收還是獲利，都交出讓市場驚豔的成績單。而毫無意外地，兩大巨頭主要成長動能都是來自數位廣告，特別又以行動為主力。但未來要想維持高成長，除了行動，現在影音扮演的角色可能更吃重。

Q3財報告捷，行動廣告成長是最大功臣
先來看Alphabet在第三季的成績，營收225億美元，比去年同期成長20%；淨利51億美元，年增幅度也達27%。以Alphabet這麼高的營收基期來看，逾兩成的成長，毫無疑問讓市場相當滿意。

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而這當中，Google第三季的營收貢獻為222.54億美元，仍是目前Alphabet最主要的營收獲利來源，其中有九成是來自廣告收入的貢獻。Google方面指出，行動和影音廣告是這個季度營收成長最主要的動能。

Google第三季財報成績出色
圖片來源：google

相比之下，Facebook的規模雖然還遠不及老大哥Google，但增長力道也更強，已經是連續第四個季度營收年成長幅度超過5成。

Facebook連四季成長逾5成，但未來成長罩烏雲

Facebook第三季營收約70億美元，年增56%，淨利約24億美元，相較去年同期的成長高達166%。而這當中有68億美元的營收是來自廣告，佔整體營收比重高達97%。其中來自行動端的廣告營收為57億美元，年增幅度高達70%，占整體廣告收入比重從去年同期的78%成長到84%。

不過Facebook連續四個季度營收年增幅度高於50％的紀錄恐怕不會延續太久。在財報會議上，Facebook財務長Dave Wehner主動表明，他們計畫明年中開始停止在NewsFeed塞入更多廣告。然而這樣的廣告形式正是Facebook過去兩年來高速成長的最主要動能，因此這項宣告意味著，明年中之後，Facebook的營收成長幅度將可能看到顯著下滑。

這也是為什麼Facebook第三季財報表現突出，但當天盤後股價卻大跌超過7%的原因之一。

Facebook執行長馬克．佐克伯喊出影音優先的營運方向
圖片來源：Facebook

不過Facebook這項舉動也非不能理解。事實上先前Facebook就曾表示，他們希望能在用戶體驗和廣告之間尋求平衡，而現在他們顯然認為NewsFeed的廣告量已經到達極限，一旦超過這條線，後果就可能是流失用戶。

要廣告更要用戶，Facebook喊出影音優先
因此在策略上，他們除了持續推動各區域用戶數成長，現在也更傾向於追求使用者停留在Facebook的時間更長，還有更高的參與度。再者，從Facebook各區域廣告用戶的每人平均貢獻金額來看，似乎也還有成長空間。

Facebook各區域單一使用者平均營收貢獻數據
圖片來源：截自Facebook第三季財報簡報

而影音預期將是Facebook接下來能否把守營收成長率的一大關鍵，也是這次財報會議上被討論最多的議題之一。在Facebook成功從PC移轉到行動端後，Facebook執行長馬克．佐克伯(Mark Zuckerberg)在財報會議中多次提到「影音優先」，將此列為他們當前最重要的營運方向。

市場認為，影音除了有助於延長用戶的停留時間，也可望吃到傳統電視廣告的大餅。以美國市場來看，今年花在電視廣告上的費用預期可以突破700億美元，是相當可觀的一塊大餅。

另外在Google方面，雖然沒有對未來成長性發出預警，但在日前舉辦的財報會議上，廣告營收未來成長性同樣是被關注的議題之一。雖然從這次財報表現可以看到，Google的行動廣告收入正在快速成長，讓Google在PC轉型行動的過程中站穩陣腳；同時YouTube似乎也成功幫Alphabet抓住影音浪潮，但更長遠來看，Google可能也不是毫無隱憂。

語音發展快速，會是Google未來挑戰嗎?

如愈來愈強大的「智慧語音助理」風潮，會不會對Google擅長的搜尋廣告業務帶來衝擊？

以Amazon Echo為例，消費者只要說話就可以買到想要買的東西，不需要打開電腦或手機。對Amazon來說，這個功能的目的是讓消費者「更好買」，廣告不是考量重點，但對於沒有電商業務的Google來說，要如何在沒有螢幕的情境下賣廣告，可能會是挑戰。

但對於語音需求的發展，Google執行長Sundar Pichai認為不一定是壞事。在他看來，這就像行動裝置不會完全取代PC一樣，消費者反而可能因此和Google有更多互動。而且智慧語音發展雖然持續有突破，畢竟還是在比較早期的階段。

但也不能否認，每次使用者介面的變革都會帶來市場翻轉的機會，相對於Google要顧及既有業務，行動起來綁手綁腳，沒有負擔的新進者會不會搶先找出語音世界的新商業模式？

行動廣告占比近半，影音崛起態勢顯著

不過就短中期發展來看，行動和影音還是Facebook和Google眼前的重點戰場。根據 IAB (Interactive Advertising Bureau) 最新出爐的研究數據，美國數位廣告市場在2016年上半年達到327.39億美元的新高，比去年同期成長了19%。

美國數位廣告市場上半年類型分布
圖片來源：IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, HY 2016

毫無疑問地，這當中以行動廣告的營收成長動能最強，年增89%，達155億美元，同時行動廣告占美國整體網路廣告的比重也已經將近五成。

更進一步看研究數據，行動廣告中，又以影音廣告的成長率最高，年增178%達16億美元。而整體數位影音廣告的市場則是成長51%達39億美元。雖然就絕對數字來看，影音廣告的占比還不算特別高，但成長動能卻相當顯著，預期將是在行動廣告之後的另一個市場重點。

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