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[2016未來商務] 國內金融業大數據運用實例分享：360度掌握需求，比客戶更了解客戶

取自：數位時代

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撰文者：張庭瑜發表日期：2016/04/30

台灣銀行業者到底如何運用大數據？又為何需要大數據？中國信託分別從行銷面和資料處理面分享大數據應用案例，對他們而言，多樣的資料儲存形式、整合分析，就是大數據得以360度掌握顧客需求的關鍵，「將客戶從起床到睡覺的活動都用金流記錄下來，比客戶更了解客戶。」

[2016未來商務] 國內金融業大數據運用實例分享：360度掌握需求，比客戶更了解客戶

（圖說：中國信託台灣區個金客群經營處處長楊子宏指資料庫應用是洞悉客戶需求的關鍵。圖片來源：郭涵羚攝。）

非結構式資料，分析客戶喜好更靈活
中國信託在29日於《數位時代》主辦的「未來商務展」，以「金融生活如何重新定義生活型態」為題分享金融業如何運用大數據。中國信託台灣區個金客群經營處處長楊子宏首先以行銷面分享大數據為何重要，他指出：「『客戶參與（Customer Engagement）』就像『客戶和銀行的邂逅』，要讓邂逅留下好印象的前提在於掌握客戶需求，而其中的關鍵技術就是資料庫的運用。」

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雖然早在16年前，中國信託就建立客戶資料庫，但過去僅能蒐集年齡、性別等結構式資料，而要了解客戶往往來自非結構式資料，例如大量文字記錄以及聲音，這是以往資料庫沒辦法處理的。

（圖說：透過分析資料庫可創造好的消費者體驗。圖片來源：張庭瑜攝。）

楊子宏舉例，過去行銷部曾舉辦酬賓會，卻誤請不吃牛的客戶參加牛排品嘗會，讓客戶整場只能乾瞪眼，出錯原因就在於客戶資料僅掌握在其中一位理專手上，一旦交接不良就很容易出錯。為了改善此狀況，中國信託將客戶資料存到銷售自動化系統上，但要查詢還是得一筆一筆點開，造成「資料量雖大，卻根本無法統整和運用」。這個問題直到去年加入文字探勘（Text Mining）技術後才終於解決，有了關鍵字即可快速掌握客戶喜好。

「不過最能留下客戶完整資訊的地方，並非來自理專的筆記，而是當客戶打到客服中心時，最容易透露希望銀行幫你做什麼。」楊子宏指出。也因此，中國信託現在積極開發語音辨識（Voice to text），讓客服語音記錄也可納入大數據並加以分析，希望從各種管道掌握客戶需求，創造更好的顧客體驗。

結合時、空、網，360度認識顧客精準行銷
除了從客戶端理解大數據，中國信託全球個金風險管理處處長王俊權從資料分析的角度切入銀行如何利用大數據經營業務。「過去銀行蒐集客戶資訊是被動且片段的，只關心消費和繳費紀錄。」他指出，客戶的信用卡、房貸、財富管理等都屬不同部門管理，客戶行為紀錄也分散各部，因此僅能從單一產品角度了解客戶；現在，則是整合時間、空間、網絡三個時空網，主動出擊從360度全方位了解客戶。

時間
將過去分散的資料整合在同一個時間軸，如刷卡、繳卡費、申請貸款等行為，更加入其他接觸點，如FB按讚、打電話給客服、使用中國信託APP等行為。

空間
將客戶靜態資訊（如住家、公司地址）轉為空間的經緯度，也記錄動態資料（如在哪裡消費），捕捉客戶在哪些區域移動。

網絡
整合時間和空間後，希望了解在這消費地圖裡面是否有類似的人。

（圖說：傳統分散式的客戶記錄已走向整合。圖片來源：張庭瑜攝。）

「在過去僅用單一的行銷模型，現在我們可以做到一個客戶一個模型，實現精準的分眾行銷。」王俊權表示。

銀行業務更趨智慧、自動、精準
大數據除了讓銀行業者更了解客戶，另一方面也讓銀行業務走向精準且自動化。例如不動產評估業務，在過去僅能詢問仲介或找專家現場鑑價，王俊權形容「很不科學」。現在透過大數據，可量化影響鑑價的因素，方法包含以下面向：

地理圖層分析環境機能
利用地理圖台（如Google Maps）建立環境機能相關圖層，如土石流、淹水、治安差、生活機能等，用科學化方法衡量1到10分的機能指數。

集結鄉民智慧掌握關鍵議題
做網路爬文器看鄉民對某建案都討論什麼議題，是正面還是負面，秒懂這個建案有什麼問題。

鑑價數位化
從地段、樓層、屋齡、大樓管理等屋況屬性，在不動產資料庫內比對後得出鑑價結果。

（圖說：中國信託全球個金風險管理處處長王俊權分享大數據應用案例。圖片來源：郭涵羚攝。）

不論是文字、數字或語音，如今都可作為大數據分析。不過王俊權強調，「蒐集數據僅是第一步，」有了數據後，還要透過模型縮小範圍，歸納出趨勢，再用以預測客人行為偏好，長遠看來可供企業擬定策略，創造更好的體驗服務。

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